■作者徐立（营销头版主笔）
■来源营销头版（ID：mkt）
当下，土味营销流行，除了各大品牌商，就连一向标榜时尚icon的潮流明星也越来越喜欢靠“土”博出位了，比如吴亦凡。
最近，吴亦凡的新节目《潮流合伙人》就拍了一部土到掉渣的宣传片《致富经》，吸引了大家的讨论。
短片以90年代电视加盟广告的风格狠狠自嘲了一把，充满年代感的片头、花花绿绿的贴片字幕，直击灵*的三连拷问.....那画风一度让人以为走错了频道。
挂着“潮流”、“时尚”综艺的名号，营销和宣传却剑走偏锋，推出一款土味宣传片，这波反向操作真的是很迷。
不过，不要紧，土到 便是潮，认真你就输了！短片本来的目的也不是给你带来观赏的愉悦的，而是为了制造话题和讨论，当大家为此争论不已的时候，广告的目的其实已经达到了。
吴亦凡“土味营销”吸睛接地气人设拉好感虽然《潮流合伙人》的这波操作可能并非出自吴亦凡本意，但其实，看到这个土味广告的时候，我还是表示非常无奈和费解。
作为曾经的韩国 男团偶像出身，吴亦凡明明拥有精致的外貌，不错的时尚资源，天生自带光环和流量，现在细细想来，如今无论是作品还是人设，似乎总是和各种土味的话题营销分不开。
土味作品《大碗宽面》爆火
相信大家都还记得让吴亦凡一度大火的《大碗宽面》，其创作背景是吴亦凡在某综艺节目中被要求表演一段freestyle，结果一直被吐槽的唱功太差的缺点暴露的更加彻底，节目播出以后，被网友疯狂diss。
后来，节目素材被网友剪成*畜视频，放到B站，引发了网络狂欢，很长一段时间，“黑”吴亦凡已经成为了共同战线的一个标准。
不过，令人意想不到的是，吴亦凡团队借机创作了《大碗宽面》的同名歌曲，顺势接梗完美的化解了这个尴尬的局面，先不论作品如何，但这一波将被嘲变成自嘲的举动无疑让人设顿时好感度满满。
其实吴亦凡作为一个偶像歌手，除了大碗宽面，他还有其他作品吗？也有，不过只有粉丝在听而已，大众记住的仍是大碗宽面。
土味时尚频频刷上热搜
吴亦凡作为时尚icon，加上出众的外形，经常少不了各种和时尚相关的话题，不过，很多人记住的，是登上热搜、各种让人摸不着头脑的土味时尚。
比如吴亦凡撞衫大妈同款羽绒服，吴亦凡奶奶式百家衣、吴亦凡照着qq秀做造型，还有，吴亦凡参加节目造型像光头强，吴亦凡和巩汉林撞造型，等等，都上了热搜.......
其中，给我留下深刻印象的是吴亦凡今年出席春夏男装大秀时的粉色造型，被吐槽活脱脱一个菜市场大妈，有网友把他P到菜市场，还真的毫无违和感。
这些引起大家讨论的热搜话题背后，不光是吴亦凡本人时尚品味的问题，在我看来，更多的是整个团队借机博出位的营销和炒作手段。
走土味人设拉好感
这两年的凡凡，有意识的改变高冷路线，人设也越来越接地气，比如吴亦凡在某综艺上在线征婚：我是大碗，你是我的宽面吗？
又比如和网红对话，「吴亦凡东北话回应李雪琴」，这样回应粉丝的，吴亦凡估计是 个......
为了宣传自己的歌曲《大碗宽面》，还跑去路边摊吃面，亲自去厨房观摩学习了如何制作大碗宽面。
这一个又一个接地气的举动，无疑是拉近了这位耀眼明星与路人的距离。
土味营销的背后：没有过硬的作品深度沉淀明星IP价值吴亦凡作为一个顶流明星IP，手握一定的时尚资源，公关和营销团队也不差，那为什么让大家记住的都是这些接地气的土味操作呢？
虽说土味营销很流行，但你什么时候看见*、TFBOYS等流量明星需要这些作为话题了？吴亦凡，作为一个顶流的明星IP和时尚icon，为何总是摆脱不了土味营销的“魔咒”？
说起吴亦凡我们会想到什么？
归国四子之一、 流量、大碗宽面、freestyle、还有skr，skr，skr！
这么多标签，却唯独没有一个响亮的作品标签来深度沉淀吴亦凡作为 明星IP的高层次价值，虽然那恰恰是流量明星最为需要的。
说到唱歌，就是《大碗宽面》，还有水*刷榜，说到演技，就是“你欠我的，拿什么还”、“菩萨知道我有多难过吗”，说到综艺，就是freestyle还有skr......
吴亦凡作为国内 批真正意义上的流量明星，前期靠着原有的粉丝基础拥有了巨大的商业价值，无论是上综艺还是拍影视剧，哪怕演技再差，都有粉丝买单。
然而随着时代的变化，观众对作品质量的要求越来越高，没作品、没演技的“流量”已经带不动流量。
此外，随着*、李现等各种类型的小鲜肉凭借作品在竞争激烈的娱乐圈不断冒头和圈粉，吴亦凡们作为流量的鼻祖逐渐有被“后浪”拍死在沙滩上的趋势。
没有过硬的作品傍身，明星维持热度的话自然需要一些非常手段。
因此无论是《大碗宽面》的借势营销，还是各种博出位的土味时尚，其实都是一种敢于自黑以更好的走进大众的营销策略。
明星口碑下滑，品牌人设急需重新扶起
吴亦凡给自己的人设一直是国际化时尚男神，作为宝格丽、Burberry、LV等国际大牌的宠儿，加拿大，英语，rap，酷、潮等词汇一直与吴亦凡联系在一起。
然而，随着近些年吴亦凡绯闻、实力、作品等方面的黑料频出，曾经的这些人设也受到了一定的影响，加拿大pao王、加拿大电鳗等内涵外号层出不穷，给吴亦凡形象蒙上了一层阴影。
因此，逐渐转变高冷路线、以接地气的一面扭转大众对于吴亦凡三个字的风评成了个人品牌重新扶起人设的迫切需要。
回首吴亦凡的“洗白“营销之路，从当初毫无营销头脑的回避自身槽点、怼天怼地，到现在的自黑营销、借势营销、土味营销。
可以说吴亦凡团队掌握了当下明星和网友对话和相处的 模式，也领悟到了如何借助B站这种二次元传播渠道对明星品牌进行全新演绎的手段。
吴亦凡一开始不停的回避演技尴尬和各种槽点，和虎扑网友大战，在最需要反转营销的时候依然怼天怼地，反而起了反作用。
而今年四月的这碗面，无疑让他在某种意义上起死回生。通过自黑和借梗，再次把“吴亦凡”这一个品牌进行了回炉重造，放低身段，轻松应对调侃，不再耿耿于怀，化恶搞为自嘲。
当一个明星流露出他身上人性化的那一面时，大众也就容易与他产生共情。
把明星高高在上的人设放低，融入到群体的社交对话场景中，不仅创造了话题和热点，成功转移了大众对黑历史的注意视线。
还让大家对吴亦凡勇于自黑、玩得起的个人魅力呈现在大众层面，消解了很多人的偏见，赢得了更多喝彩。
回顾吴亦凡个人IP的塑造之路，经历了从一开始极力打造大家印象中的国际化时尚男神、高冷偶像，到现在逐渐接地气、有温度的人设。
通过有意识的营销，努力和大众消解对话障碍，引导大家重新认识吴亦凡。这其中，包含了或被动，或主动的成分。
被动，是因为品牌自身没有 的实力赋予足够的底气；主动，是在正视自己之后，充分认识到，只有和广大网友和解，路才能越走越宽。
人们发现，曾经扬言要做“中国说唱开拓 ”的凡凡突然变得亲民起来，他儒雅随和、更具有娱乐精神。
特别是，在蔡徐坤“鸡你太美”事件的助攻之下，有了对比，《大碗宽面》的好评度更上一层楼，在凑齐天时、地利、人和之后，经过一系列神操作，吴亦凡的形象完成了完美蜕变。
总结
总之，吴亦凡的这条洗白之路堪称教科书式的明星IP营销范本，在这条路上，吴亦凡和他的团队意识到，接地气儿的人设有多重要，因此才会有一系列土里土气的神操作。
不过，虽然经历了人设经营、倒塌、重建的一系列过程，吴亦凡给大众的印象仍然还是非常空洞的、缺乏实力的。
各个领域都插一脚，时尚、影视、说唱、篮球、综艺，但是哪一个都不是特别的精。就像吴亦凡作为主咖的《潮流合伙人》，这个节目中给大家的感觉，娱乐效果是有，但是口号中宣称的潮流在哪？
这也给告诉我们：没有实力作为底牌，再多营销也是言之无物，而品牌重塑之路，不是一朝一夕建成的，吴亦凡们必须踏踏实实走好每一步。
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